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    以AI技術拓展投放邊界——專訪百度營銷研究院院長張羽
    更新:2022-4-19 10:09:40 稿件:媒介雜志 調整大小:【

    隨著AI技術的滲透與革新,廣告投放的思維與邊界也在相應擴展。以搜索引擎起家的百度積累了大量的技術與數據,成為AI技術的先行者、基礎設施的建造者,先人一步將AI技術應用于廣告投放領域。同時,AI能力也助推百度廣告投放系統的發展,推動廣告投放體系向精準化、多場景、整合化方向進化。本刊于近日采訪了百度營銷研究院院長張羽,從業內人士的經驗與視角出發,解讀百度AI技術如何驅動廣告投放實現智能變革。

    01

    AI變革廣告投放

    向內技術精進,向外場景占領

    在百度搜索引擎發展早期,AI解決的是搜索問題,通過對海量網頁數據和復雜用戶搜索詞的學習來實現精準匹配,這使得百度自帶人工智能的基因。而搜索也成為百度驗證AI技術的“試驗田”,造就了百度搜索的巔峰位置。2010年,百度正式啟動人工智能相關的科研布局,著重研究自然語言處理、語音、圖像、知識圖譜相關技術,同時布局深度學習、云計算領域。

    談到百度對于AI技術的持續重視,張羽在采訪中表示:“百度營銷信仰技術、相信技術,一直希望用技術帶動廣告行業向前發展!苯刂2021年12月,僅百度營銷中國及海外公開發明專利總數已達到1092項。搜索與AI能力的雙向促進,加之從搜索時代積累起來的大量數據,以及底層支持搜索的軟硬件基礎設施和算法模型,為百度提供了廣告投放能力的持續進化。

    對于AI技術為廣告投放業務帶來的顛覆性變革,張羽認為,其作用主要體現在“效率”和“場景”兩個方面!靶省斌w現在技術應用,提升整體廣告投放效率,以實現“降本增效”;“場景”體現在AI技術不斷落地新用戶場景,創新廣告投放形式。事實上,在百度的AI技術的發展與廣告能力的建設中,也充分體現了“效率”與“場景”兩方面的變革。

    // 百度大腦為核,夯實廣告投放底層能力

    百度廣告投放效率的提升,離不開百度大腦的底層技術支持。2016年百度AI戰略落地,正式發布“百度大腦”。從1.0到7.0不斷迭代,從多模態深度語義理解到知識與深度學習融合、跨模態多技術融合、技術與場景融合以及軟硬一體融合四重創新,百度大腦不斷進化,對外開放的AI能力也從20項達到了355項,日調用量突破1萬億次。支撐廣告投放的算法背后,是來自于百度大腦的自然語言處理、知識圖譜等顯著能力。

    在自然語言處理技術中,智能對話系統通過中文分詞、專名識別等關鍵技術,能夠準確從用戶輸入內容中識別出意圖及需求的關鍵信息,從而提供相應的內容識別與廣告展示。在內容側,通過對文章的深度分析,進行標簽化、分類化處理,輸出能夠反映文章關鍵信息的主題、話題、實體等多維度標簽以及對應的標簽置信度,從而幫助廣告信息原生化地與內容相匹配。

    在知識圖譜能力中,百度基于海量搜索數據、用戶行為反饋數據及知識圖譜數據,結合深度學習技術封裝的知識理解能力,可以不限定場景和領域標注實體,這為精準的定向廣告投放打下了基礎。

    作為百度廣告投放體系的技術內核,AI能力的承載體,百度大腦仍在不斷進化,在未來也必將帶動廣告投放效率的進一步提升。

    // AI落地新場景,創新廣告投放形式

    AI技術不斷落地新用戶場景中,使得廣告投放有了更多、更新穎的形式。比如家庭場景中的智能大屏廣告、出行場景中的語音廣告,以及生活消費場景中品牌與AR技術的結合等。AI技術帶來創新能力,讓廣告主增加了與用戶溝通的全新場景,也讓廣告更具有互動性和趣味性。

    關于百度軟硬件產品在新場景的覆蓋能力,張羽說道:“目前百度語音服務日均調用量已經達到155億次,用戶已經習慣通過語音來進行搜索和互動。小度在家也成為中國出貨量第一的智能音箱,在客廳場景中扮演著越來越重要的作用!卑俣韧ㄟ^對AI場景和用戶的深度洞察,結合圖像識別、語音識別、AR增強現實、自然語言處理等諸多場景化技術,幫助企業實現了新場景下的創意廣告投放。

    2022年春節,百度聯手王老吉圍繞春節場景進行營銷觸達,通過“百度地圖+小度在家+百度App”三線合一,觸達用戶春節期間“食、住、行”場景。在過年回家、走親訪友的場景中,通過百度地圖導航語音植入品牌信息并送出祝福;在家庭團圓場景中,通過屏;訂拘褜崿F個性化問答;在春節相關的搜索場景中,通過百度App開屏完成品牌觸達。多場景組合的營銷方式,一方面通過聚合百度豐富的產品生態優勢,讓品牌在春節營銷中搶占流量制高點,另一方面發揮百度“內容+場景”的整合服務優勢,大幅提升品牌信息的影響力和心智穿透力。

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    在出行場景中,百度地圖與能量飲料魔爪的合作可謂出彩。百度地圖通過使用全量定制化的明星語音導航,將產品功效與“開車提神”的需求進行強關聯綁定,并廣泛溝通到合作期間幾乎全量覆蓋的駕車人群。在用戶進行運動場地檢索時,以“地圖通用詞品牌專區”廣告形式進行投放,用戶可直接點擊進入電商購買。此外,百度地圖還通過便利店Logo替換、開屏、導航結束Banner等資源促進轉化,在用戶使用地圖的每一個環節,完成了對運動、出行、工作等關鍵場景的溝通關聯與需求激發。

    此外,百度積極探索新的營銷場景。2022年年初,百度合作廣汽埃安,共同打造“元宇宙”新車發布會,借助充滿新意的元宇宙、虛擬數字人,全面觸達年輕群體。

    百度承載著眾多高濃度的業內需求場景,不但豐富了品牌觸達消費者的路徑,而且促進數字營銷時代廣告投放思路的轉變,實現品牌與用戶無處不在的連接。

    02

    AI賦能廣告投放

    全鏈效率提升

    2018年9月,百度發布AI賦能營銷白皮書,正式提出將AI能力商業化落地,應用于營銷領域。2019年5月,移動生態事業群組(MEG)建立,這也是百度從工具向生態轉型的標志。此后百度搭建了以百度App為核心,以搜索、信息流為雙引擎,百家號、智能小程序、托管頁為“三支柱”的移動生態布局。移動生態的“三大支柱”提供了更多的用戶觸點、多樣化的數據類型、更廣闊的互聯互通空間,為廣告投放體系打下了堅實的基礎。2019年10月百度“全鏈AI營銷”發布,正式將AI能力應用到營銷全鏈路,促進廣告投放效率全面提升。

    // 精準定向到深度轉化,AI打通前后鏈路

    談及百度“全鏈AI營銷”的廣告投放鏈路架構時,張羽表示:“‘全鏈AI營銷’總體思路調整為‘智能化、可量化、可優化’,以此實現廣告投放的智能定向、智能出價、智能創意、深度轉化、優化診斷的全流程升級。同時基于目標人群,即認知人群、意圖人群、行動人群的不同營銷目標,提出AIA-GROW的方法論,幫助廣告主精準找到目標人群,高效獲客、降低營銷費用,同時衡量不同人群的投放效果,沉淀用戶資產,使整體投放效果可衡量可優化!睆摹罢业侥繕巳巳骸钡健俺恋碛脩糍Y產”,背后是百度的AI技術承托,其技術能力可以拆分為前端鏈路與后端鏈路來分別理解。

    在百度全鏈路營銷的前端,百度精進廣告投放技術,智能化創意千人千面,不斷提升人群定向和出價能力,達到廣告內容“找對人、說對話”的效果。

    搜索引擎投放領域,百度營銷仍在進化升級,探索從“詞”到“人”的轉變。借助于大數據驅動的AI技術,百度挖掘拓展并識別搜索詞背后不同流量的價值,在關鍵詞定向基礎上疊加用戶特征洞察,實現精細化的受眾定向。通過出價系數調整、指定創意、樣式、落地頁,將不同需求的人群和廣告主的訴求進行智能化、個性化、精細化的最優匹配。區分人群價值,設定差異化競價,有效管理控制成本,最終實現以“人”為核心的智能投放新方法。

    為了更精準地實現廣告定向投放,百度推出了人群洞察與定向產品觀星盤。觀星盤匯聚百度域內數據、客戶數據與合作伙伴數據,基于百度AI技術及大數據能力,通過關鍵詞搜索場景、廣告互動點擊場景、廣告轉化支付場景、行業App互動場景、多種內部外部場景互動,結合用戶細粒度標簽、場景、時效性、行為強度等指標,針對不同行業深度洞察品牌和用戶特征,幫助廣告主實現高相關度的定制化人群包定向,智能圈選及快捷分發受眾人群。

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    以宜家廣告投放案例為例,為了向百度用戶傳遞宜家“家裝春季換新”的理念,引導用戶到訪線下宜家門店,百度營銷通過“觀星盤+LBS”的能力,多種手段定位到目標人群。通過搜索/到訪競品門店、瀏覽商品信息等數據,觀星盤洞察到當地宜家主要消費人群主要為“年輕新房人群”“有孩一族”“年輕小資人群”“價格敏感人群”;谟脩舻牟煌卣,將不同的開屏創意素材投放到百度App、百度地圖、好看視頻等產品,引導用戶到店。上海地區經過定向后的核心競品門店人群,到店率高于其他城市2.6倍。品牌互動提升77.08%,單人到店成本節省5倍,App安裝成本節省60%,有效實現全域流量增長。

    在出價階段,百度營銷通過智能出價方式,滿足廣告主降本增效的需求。廣告投放系統的自動優化功能以點擊廣告的人群及落地頁的瀏覽行為為基礎,進行AI分析模仿,自動優化投放意向,根據廣告轉化率自動調整出價。結合廣告主不同的廣告投放目的,出價方式也可以進行差異化設定。其中,在廣告主對淺層和深度轉化成本都有要求時,可采用雙出價方式,系統在保證目標轉化成本的同時,優化深度轉化比例,提升轉化質量。在廣告主訴求為關注或嚴格考核深度成本時,可采用直投深度方式,根據廣告主考核鏈路抽象出更深層次的轉化目標進行優化。ROI出價則是廣告主設置合理的ROI預期,由系統幫助客戶獲得更多營收。

    不止于在前端提升廣告投放效率,百度還積極提高深度轉化技術,深入連接后端鏈路,從獲客、培育、轉化到留存管理,管理用戶的全生命周期。

    立足于AI與大數據能力,百度構筑了以實時CDP(全渠道客戶數據平臺)技術為核心,涵蓋運營分析、營銷效果全鏈路分析、私域營銷效果分析的數據底座。企業可以搭建貫穿公私域的營銷能力體系,將用戶信息和行為數據匯集并統一管理。通過創建個性化的營銷漏斗及轉化路徑,企業可以集成管理多渠道流量,實時查看用戶在營銷旅程中的位置和行為,從活動曝光、打開,到參與、轉化,全程追蹤用戶軌跡,實現高質量的用戶轉化。

    // 廣告投放+商家經營,域內流量高效利用

    市場缺乏增量的情況下,百度如何從支撐廣告投放所用的流量存量中挖掘價值?張羽認為:“在整體廣告行業沒有高增速的今天,內容營銷依然保持著較高的增長,優質的內容既可以保證平臺內容的多樣性,也可以帶來新的流量,同時通過交易服務打通廣告的后鏈,真正幫助廣告主實現生意增長!痹趫鼍八槠、流量分散化的時代,僅通過廣告曝光還不足以將流量價值最大化利用,百度將更多目光投向了存量運營。

    其一,百度通過“流量+生意”的思路,將廣告投放與商家經營打通,提供廣告投放平臺類產品幫助企業獲取“流量”,搭建企業的經營平臺為企業帶來“生意”,并通過產品基木魚實現建站與線索收集能力,完成廣告投放到商家經營的轉化。

    憑借著長期以來的內容積累和生態積淀,百度實現了廣泛的用戶覆蓋,并且延伸向用戶生活的方方面面。百度的移動生態搭建完成后,媒體定位升級為智能決策的綜合性內容與服務平臺,百度搜索升級為全場景、新智慧、真生態的信息服務平臺,用戶從找“內容”到找“內容+服務”的消費習慣逐漸養成。

    包括百家號、短視頻、直播等在內的移動生態內容場,在用戶找內容、搜答案時帶來流量,為企業起到導流獲客的作用。對此,百度提供幫助廣告主品牌投放的“品牌廣告投放平臺”、幫助廣告主提升轉化的“效果廣告投放平臺”,將廣告資源與流量對接,幫助廣告主一站式實現廣告投放全過程。

    包括小程序、托管頁在內的商家平臺,在用戶找服務、用服務時,實現了流量的轉化與企業資產的沉淀。對此,百度將流量、技術、內容與商家經營平臺打通,獲取全平臺、全生命周期的用戶運營能力,實現用戶商業閉環和營銷閉環,完成了由信息連接到服務、商品與用戶的連接。

    對于百度如何實現“流量”到“生意”的轉化,張羽提出了百度獨有的解決方案:“今天很多廣告平臺都服務于商家運營,從流量到商家經營比較復雜,需要系統性的能力建設。百度的基木魚,可以通過智能建站能力,幫助廣告主搭建‘經營陣地’,同時百度的產品端也可以提供從搜索、信息流直接引流導商家經營平臺。幫助廣告主將‘流量’轉化為資產,變成廣告主的‘留量’!

    基木魚是百度的智能商家經營平臺,提供營銷建站、線索追蹤以及用戶運營的一站式生意經營全鏈解決方案,助力企業打造閉環經營陣地。在建站階段,基木魚提供免費、高效的多形態落地頁搭建服務,覆蓋線索收集、本地推廣、支付閉環等多營銷場景。在流量轉化階段,企業可以使用咨詢、表單、電話、活動等營銷組件,支付、預約、定金、核銷等交易組件,客戶分層分析等精細管理工具,潛在客戶定向邀約、智能邀請等潛客邀約工具,實現多維度線索收集,降低運營成本,提升流量轉化。

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    通過基木魚,百度幫助很多沒有獨立建站能力的中小企業打造了從內容到后鏈路閉環的一體化解決方案,在這一閉環鏈條中,企業可以將百度的公域流量沉淀轉化為自己的私域流量,實現生意增長。而對于百度的內容生態來說,這一舉措有助于塑造良性廣告環境與豐富的內容形式,為用戶帶來更好的體驗,并增加在百度域內的停留時間。

    據悉,為了更好的服務于商家經營,百度推出了本地店鋪、綜合電商等更加細分的商業服務。從“流量”到“生意”,從廣告投放到商家經營,百度廣告投放能力的邊界進一步擴展,“盤活”了自身的流量價值。

    其二,百度重構產品設計思路,通過創新型廣告產品“AI智投”“品牌Impact”“品牌Always”實現資源聯動。

    關于創新型廣告產品的設計思路,張羽表示:“產品設計的主要思考是,我們希望通過大數據、AI能力以及更多的資源聯動,提升廣告的效率!

    “AI智投”以百度AI技術和大數據能力為基礎,實時分析用戶意圖,智能圈定目標人群進行廣告投放,實現廣告精準曝光。既可以匹配強興趣目標人群進行廣告投放,也可以在較大圈定范圍內尋找目標人群,為品牌發掘潛在受眾,擴大曝光范圍。同時系統也在不斷積累數據優化模型,保證用戶信息實時性,確保觸達用戶豐富度,避免無效曝光和點擊。

    “品牌Impact”與“品牌Always”運用AI能力進行廣告形式聯通創新,從而提升廣告效果!捌放艻mpact”產品是開屏與信息流、搜索框等廣告聯動投放的百度系品牌廣告售賣產品。形式分為普通聯動、視頻聯播、圖片聯播等。以普通聯動為例,用戶打開百度系某App,在開屏廣告播放結束后進入內容頁,信息流刷新展示指定的信息流廣告。這一產品通過聯通廣告形式提供更多展現時長,加深用戶對廣告的印象,有效提升點擊率!捌放艫lways”產品是一款搜索與開屏、信息流相結合的百度營銷獨有的創新類品牌廣告產品。它通過使用搜索關鍵詞人群定向,實現在開屏、信息流產品中再次觸達曝光,持續鎖定目標用戶人群,提升用戶對品牌的感知和記憶度。

    例如,在幫助三星折疊屏手機進行推廣時,百度利用“品牌Always”產品定向近3天內搜索過“折疊屏”“5G”及競品詞的人群,進行展示類廣告追投,通過實時追蹤、品牌多次觸達、競品攔截、影響用戶決策等方式,強勢關聯目標群體,推進中長尾持續轉化。

    // 深挖差異化需求,提供精細化服務

    自創立以來的20多年時間里,百度營銷累計服務的企業超過數百萬家,覆蓋257個行業。其中,得益于搜索營銷的發展,降低了廣告營銷的門檻,大量中小企業廣告主得以進入市場并不斷成長。對于頭部大客戶和廣大的中小企業客戶,百度營銷也有不同的服務方式。

    在服務頭部大客戶方面,張羽提出:“對頭部大客戶而言,我們可以滿足廣告主定制化的需求。滿足廣告主投放訴求的同時,我們也一起探索營銷行業的未來;比如在保證數據隱私和安全的前提下,我們已經與一些客戶進行了數據融合,從而提升廣告投放的精準性!

    百度營銷的服務受到了大量中小企業的青睞,百度營銷也致力于成為千千萬萬中小企業數字化轉型的“托舉者”。一方面,百度營銷推進廣告投放產品智能化,打磨產品的底層能力,使中小企業的廣告投放更加有效!拔覀兺瞥龅幕邳c擊出價的增強模式,使用客戶的轉化量提升了30%!绷硪环矫,百度營銷提升廣告投放產品的易用性,幫助中小企業破除技術障礙!鞍俣葼I銷提供簡單易操作的推廣工具,降低中小企業的操作門檻,提升獲客效率,現在中小企業智能投放的使用率已經達到70%!币园俣葟V告投放平臺為例,平臺提供了詳盡的技術指導與相關建議。百度的搜索引擎廣告投放后臺,針對每個賬戶的情況,提供卡片式優化建議,包含定向、出價與預算、創意、落地頁質量建議,以天粒度更新,幫助廣告投放效果與效率雙提升。

    此外,百度營銷為不同領域廣告主提供不同的廣告投放解決方案。以專注于汽車行業的效果廣告產品“車效通-汽車獲客新引擎”為例,通過打通并深度優化廣告主投放鏈路全流程關鍵節點,構筑起完整的廣告投放閉環,為車企更大化利用流量資源精準獲客,智能獲取高質量用戶,構建長效拓客能力。例如,百度營銷幫助蔚來實現新能源汽車“從0到1”的高效獲客,解決用戶線索挖掘率低和獲客成本高兩大問題。依托百度AI能力,通過認知篩選、查詢比較、觀察體驗等環節,百度營銷“車效通”助力蔚來實現了從寬到窄根據消費者決策鏈路層層遞進圈定人群;谥悄艹绦蚧斗诺膰烂芩惴,根據數據反饋不斷調整投放素材和對象。廣告投放成本控制在低于行業平均值35%的同時,做到了營銷效果的可控,解鎖了更精準的廣告投放模型,打破存量市場格局,最終高效獲客。

    03

    結語

    在流量紅利消退的今天,廣告投放領域一樣面臨挑戰。有AI能力作為“底氣”,百度勇于探索實踐,不斷拓展廣告投放邊界。在采訪中,張羽先生整體透視了百度應對挑戰的廣告投放方法論,一方面高效利用現有流量,提高廣告投放精準度,促進資源聯通聯動,提升效率;一方面擴展新場景中的廣告投放方式,使品牌和用戶間的交互更加鮮活,建立深層次的溝通。相信百度“破除圍墻”的舉措,將帶來更多樣化的數據與技術積累,進一步提升AI賦能廣告投放的能力。在廣告投放新征程中,AI注定是前行的強大動力,而百度會是勇敢的舵手,繼續乘風破浪。

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